Notre second podcast “À deux voix” 🎧 de la semaine est consacré à une discussion sur IKEA, une entreprise en transition. Dans une économie plus numérique, comment l’entreprise d’origine suédoise se transforme-t-elle ?
L’entreprise d’origine suédoise spécialisée dans la conception et la vente de meubles (et objets de décoration) à monter en kit est iconique et légendaire. Fondée en 1943 par Ingvar Kamprad, IKEA représente autant un phénomène du retail qu’un cas unique de stratégie d’entreprise et un phénomène culturel (la démocratisation du design). Depuis le succès du premier showroom / entrepôt près de Stockholm dans les années 1960, tout le monde occidental (et même une partie de l’Asie) s’est converti au savoir-vivre domestique suédois et aux prix imbattables des meubles à monter soi-même.
Alors que nous passons tellement plus de temps à la maison et investissons toujours plus pour aménager notre intérieur, IKEA fait pourtant face à des défis nouveaux. La pandémie ne lui a pas réussi. Faute de pouvoir offrir une expérience d’achat sur internet vraiment fluide et facile, l’entreprise n’a pas connu la croissance des géants numériques comme Amazon. L’expérience d’achat d’IKEA reste encore largement dépendante de l’usage de l’automobile pour un voyage dans le monde périurbain.
IKEA fait face à plusieurs transitions en même temps : la montée des achats en ligne, le (relatif) désamour des urbains pour la voiture et les courses à la périphérie de la ville, la transition démographique et le déclin des familles nucléaires, et la demande croissante pour des meubles moins “jetables” dont l’impact environnemental serait moins élevé. Surtout, IKEA doit désormais envisager l’unbundling (la désagrégation) de ce qu’était son offre.
IKEA est au croisement de nombre de transformations économiques et culturelles. Et tout laisse penser que, malgré les difficultés, l’entreprise a déjà amorcé au moins cinq grandes grandes transformations :
Après 70 ans, IKEA a annoncé abandonner officiellement l’impression de son célèbre catalogue. Tiré jusqu’à 200 millions d’exemplaires chaque année, c’était l’un des documents les plus lus au monde – un objet fétiche de la grande consommation ! Mais 200 000 millions de catalogues, cela faisait beaucoup de papier dans un monde où l’on passe l’essentiel de son temps devant des écrans.
Depuis 2014, IKEA cherche à être plus présente dans les centres-villes, quitte à dissocier le showroom de l’entrepôt (unbundling, donc). Cette empreinte spatiale plus petite représente un nouveau concept, celui du “studio de planification” d’habitat urbain, censé séduire des nouvelles générations d’urbains sans voiture peu disposés à passer leur samedi dans la périphérie pour acheter des armoires et des étagères.
Depuis quelques années, IKEA a étendu l’offre disponible directement sur Internet. Mais il n’existe pas d’expérience unifiée de qualité, car la structure complexe de l’entreprise (franchises) ne facilite pas les choses. Il faut généralement attendre 3 semaines pour se faire livrer des produits IKEA. Et l’expérience n’est pas fluide.
L’acquisition par IKEA de la plateforme de travail à la demande TaskRabbit en 2017 a fait entrer IKEA dans la personnalisation et le futur du travail. L’expérience IKEA comprenait nécessairement le montage des meubles en kit. Cela faisait partie de l’expérience (et rendait certains consommateurs fous de joie). Mais de plus en plus, IKEA veut permettre des expériences diverses en permettant à ceux qui n’aiment pas monter leurs meubles de le faire faire par quelqu’un d’autre.
L’un des plus grands défis pour IKEA, c’est celui qui vient des mouvements pour la protection de l’environnement et la défense de l’artisanat (et la fin du tout jetable). À elle seule, l’entreprise IKEA utilise plus d’1% de tout le bois produit sur la planète. Peu d’entreprises symbolisent à ce point notre société de consommation. Les meubles étaient autrefois précieux et transmissibles (on héritait de l’armoire de sa grand-mère et du lit de son grand-oncle). Aujourd’hui, on achète et on jette. À la pointe des changements culturelles et des aspirations des consommateurs, IKEA a bien conscience de cela. C’est pour cela qu’on y parle autant de “soutenabilité” et de “sens”. C’est aussi pour cela qu’IKEA a ouvert récemment des magasins de seconde main...
L’enjeu est simple. Il s’agit de lutter contre la surconsommation et le gaspillage. Avec le commerce de l’occasion, IKEA s’inscrit dans une logique de développement durable qui n’est finalement pas nouvelle. Auparavant, la marque avait déjà fait savoir qu’elle comptait louer et recycler ses meubles à l’échelle internationale. Loin d’être un coup marketing, ouvrir des magasins de seconde main est un moyen pour l’enseigne d’atteindre ses objectifs. À savoir la réduction de son empreinte climatique globale de 70% en moyenne par produit d’ici 2030 (ELLE, novembre 2020).
Laetitia et moi évoquons nos souvenirs et parlons des transitions d’IKEA sous l’angle de la stratégie d’entreprise et de la culture. Comme souvent quand il est question de commerce, le sujet nous inspire beaucoup !
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(Générique : Franz Liszt, Angelus ! Prière Aux Anges Gardiens—extrait du disque Miroirs de Jonas Vitaud, NoMadMusic.)
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